Je známá obchodní značka vždy zárukou kvality?

Drtivá většina lidí má tendence důvěřovat produktům známých značek a nedůvěřovat málo známým značkám. Což je naprosto přirozené, protože to vychází ze základní lidské povahy. V některých případech je však takové uvažování chybné – a to v okamžicích, kdy emocionální vnímání značky u nás zásadně převáží nad racionálním uvažováním.

Co je obchodní značka?

Označování produktů značkou výrobce je známo již ze starověku. Účelem značky bylo vždy propojení produktu s jeho autorem – a s jeho reputací. Čím má značka lepší reputaci, tím má větší hodnotu (brand equity). A značka s vyšší hodnotou může své produkty prodávat za vyšší ceny. 

Hodnota obchodní značky

Nad tím, jak ideálně definovat hodnotu značky, se dodnes vedou spory. Pravděpodobně nejlépe ale hodnotu značky definoval profesor David Aaker. V jeho definici je hodnota značky učena hlavně těmito faktory: Znalost značky, vnímání kvality značky, věrnost značce a asociace spojené se značkou. Profesor Aaker uvádí, že za nejdůležitější faktor považuje vnímání kvality. Ale zároveň dává, že někdy stačí pouze logo známé značky, aby zákazník považoval produkt za kvalitní.

Modelový příklad: Typickým příkladem tohoto je dnešní spotřební elektronika. Na trhu v současnosti působí obrovské množství výrobců spotřební elektroniky. A mnoho z nich často nabízí v podstatě totožné produkty – a stejně se ceny jejich výrobků mohou až dramaticky lišit. A co tedy rozlišuje levné elektro neznámé značky od drahého elektra prestižní značky, když srovnávané modely nabízejí totožné parametry? Zpravidla je to právě hodnota značky!

Důvěřuj, ale prověřuj

Známá obchodní značka a její dobrá reputace zkrátka nemusejí vždy znamenat vyšší kvalitu produktů. Mnohdy se totiž stává, že i v celku neznámá značka produkuje naprosto špičkové produkty. A naopak platí, že i prvotřídní značka někdy může produkovat „šunty“. Nespoléhejte se tedy pouze na značku -  a před jakýmkoliv nákupem si řádně prostudujte nabídku trhu (a případně se poraďte s odborníky).